Sendsay специально для WizardSape: зачем удерживать клиентов и как с этим помогает email-маркетинг
За последние пару лет мы уже привыкли к внезапным событиям. Пандемия, глобальный экономический кризис, санкции — все это уже привычная реальность, к которой мы более-менее адаптировались.
Но многим эта адаптация далась нелегко. Последние пару лет обнажили те болевые точки, о которых мы не привыкли думать. Так, если раньше многие компании делали ставку на привлечение новых клиентов, то с пандемией, а особенно с уходом многих рекламных возможностей — стало понятно, что ставка себя не оправдала.
Поэтому сегодня вместе с Sendsay предлагаем разобраться, почему в 2023 году все делают упор на удержание клиентов и развитие лояльности. И главное — какими инструментами этого можно добиться.
Простой вопрос — простой ответ: постоянные клиенты увеличивают прибыль.
Если в цифрах: привлечение нового клиента в среднем стоит в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего. При этом, с учетом сокращения рекламных площадок и инструментов на российском рынке, эту цифру можно смело умножить еще в 1,5-2 раза — так как те, кто остался, заметно подняли цены на свои услуги.
Исследования показывают, что для большинства компаний вероятность успешной продажи новым клиентам колеблется в диапазоне от 5% до 20%. А вот в случае с уже существующими эта цифра уже достигает 60-70%.
Ну и на десерт: статистика говорит, что увеличение уровня удержания клиентов всего на 5% дает рост прибыли на 25-95%.
То есть, работа с удержанием нового клиента, прежде всего позитивно отражается на конечной прибыли. Но есть и другие преимущества.
Не стоит забывать, что удержание клиентов требует постоянного внимания и работы над качеством услуг. Надо быть готовыми адаптироваться к изменениям в потребностях клиентов, стремиться к постоянному улучшению и не останавливаться на достигнутом. Только тогда удержание клиентов станет настоящим инструментом для развития бизнеса и достижения успеха.
Если суммировать все данные, получается, что постоянные клиенты — это фундамент любого бизнеса.
Если вы начинаете работу с нуля, для начала нужно понять, какой вообще процент клиентов покупает повторно, а какой — уходит после первой покупки. Отследить это можно по нескольким метрикам, самые главные из них — Retention Rate и LTV.
Retention Rate или коэффициент удержания клиентов показывает, сколько покупателей остаются с вами после первой покупки. Формула достаточно простая, но прежде, чем приступать к ней, нужно определить период, который вы будете анализировать. Он обычно зависит от цикла товаров.
Например, если вы продаете бытовую химию, косметику или, допустим, корма для животных — то есть товары с коротким жизненным циклом — вы можете рассматривать отрезок времени в 1-2 месяца. Для более сложных товаров этот период может составлять и полгода, и год — а иногда и больше. Поэтому здесь вам стоит ориентироваться именно на свой продукт.
Второе, что вам понадобится — данные о том, сколько клиентов у вас было на начало и на конец этого периода, а также сколько среди них было новых покупателей. И дальше можно приступать к расчету Retention Rate: от числа клиентов на конец периода отнимите число новых клиентов — разделите на число клиентов на начало периода и умножьте на 100.
Чтобы было проще, давайте проделаем это на конкретном примере. Допустим, у вас магазин бытовой химии «Шик и блеск». В среднем ваши покупатели должны делать заказ раз в месяц — это и будет период, который вы анализируете. На начало периода у вас было 200 клиентов, в середине месяца вы провели акцию, которая принесла вам целых 50 клиентов. Но в конце месяца число клиентов составило 210 человек. Получается: 200-50:210*100 = 71.4.
Коэффициент удержания — больше 70%! Это значит, что больше двух третей от всех клиентов остается — неплохо. Для каждой отрасли показатель, конечно, будет свой — но в среднем 70-80% считается хорошим результатом.
Еще одна метрика, на которую стоит обратить внимание, — это LTV или пожизненная ценность клиента. Этот показатель демонстрирует, сколько денег приносит компании один покупатель за весь срок сотрудничества. LTV рассчитывается по самым разным формулам разной степени сложности — но так как мы предполагаем, что вы только начинаете свой тернистый путь к удержанию клиентов, мы дадим вам самый простой вариант.
Снова придется определить период, который вы будете анализировать, а также узнать, сколько в среднем приносит клиент за отрезок времени (это отдельная метрика APRU — average revenue per user).
Дальше нужно понять, какой срок сотрудничества с одним клиентом считается средним — год, 5 лет, 10? А после этого — просто умножить средний доход от клиента за определенный период на средний срок сотрудничества с ним. И вот — получаем примерный показатель LTV.
На примере магазина «Шик и блеск»: если в среднем за месяц клиенты приносят 2 000 рублей, а средний срок сотрудничества составляет 2 года, его LTV будет равна 2 000 x 24 = 48 000.
Теперь вы знаете, сколько денег приносит в среднем один клиент — и это позволяет планировать бюджет на маркетинг и в целом эффективнее управлять ресурсами команды и компании.
Конечно, крупные бизнесы обычно используют более сложные формулы, которые учитывают и тот же Retention Rate, и частоту повторных покупок, и среднюю скидку. Но, если вы еще не погружались в вопрос, даже самая простая формула уже поможет увидеть потенциальные проблемы или, наоборот, возможности. Главное — периодически к ней обращаться и пересчитывать.
Чтобы клиент не уходил после первой покупки, важно продумать многоэтапную воронку продаж. Вы должны знать, что будете делать с пользователем после первого заказа — каким образом продвигать к следующей покупке.
Для этого нужно хорошо представлять «дорожную карту», которую проходит ваш клиент. Откуда он узнает о бренде, какие сомнения испытывает перед покупкой, с каким сложностями сталкивается, что может помешать ему вернуться к вам — и предусмотреть решение для каждого этапа.
Многие компании «подсаживают» своих пользователей на систему лояльности — она в некотором плане сама и является воронкой. Клиент делает покупку — у него копятся бонусы — он хочет их потратить, чтобы с выгодой купить товар — покупает — и бонусы снова копятся. И так бесконечно.
Но на одной системе лояльности, полноценную воронк построить нельзя. Пользователь может столкнуться с какими-то непредвиденными проблемами — и, если они не будут отработаны, это помешает ему совершить повторную покупку и постепенно перейти в пул лояльных клиентов. Покупателю может не понравится сервис, качество или скорость доставки. И здесь важно дать возможность высказать эту реакцию — например, через форму опроса или отзыва в письме.
Чтобы построить эффективную воронку продаж, надо хорошо понимать клиента, его боли и желания — тогда вы сможете легко отрабатывать негатив и превращать даже самых капризных покупателей в лояльных.
Но вручную отслеживать изменения в реакциях и потребностях клиента в масштабе невозможно — для этого нужен сервис, который будет делать эту работу за вас. Для таких целей удобно использовать, например, CDP. Это платформа, которая позволяет объединить разрозненные данные о клиенте из онлайн- и офлайн-источников. По этим данным получается точнее считать метрики и прозрачнее отслеживать, на каком этапе воронки находится конкретный клиент — и автоматически находить решения, что сделать, чтобы его продвинуть дальше.
Sendsay, понимая, что будущее стоит за такими платформами, в 2023 году сам «переквалифицировался» из сервиса омниканальных рассылок в полноценную CDP-платформу.
Email-рассылки — привычный и, кажется, понятный всем инструмент. Но многие недооценивают его возможности — отсюда берет свое начало стереотип «email-маркетинг мертв». А между тем, согласно исследованиям Campaign Monitor и OptinMonster, средний ROI для email-рассылок составляет 4400%. Цифра впечатляющая — сложно сказать, какой из каналов в принципе может составить тут конкуренцию.
Мы, как эксперты сферы, точно знаем, что далеко не все компании используют тот арсенал возможностей, которые предлагает email-маркетинг — и поэтому не видят от него желаемых результатов. Мы поделимся с вами инструментами, которые позволят вам перенастроить email-маркетинг в вашей компании и заставить его работать на удержание клиентов.
Все клиенты — разные люди. Не только по интересам, но и по доходу, семейному положению, месту жительства и так далее.
То, что нравится 20-летней девушке из Москвы, может категорически не понравиться мужчине 40 лет из Омска. Человек, который давно ничего не покупал, возможно, будет рад вашему предложению поучаствовать в распродаже. А вот тот, кто только что купил на распродаже новый телевизор — скорее будет раздражен, что в рассылке снова о ней пишут.
И это нормальная ситуация: всем и сразу угодить невозможно. Просто это нужно учитывать при работе с разной аудиторией. Делите свою базу на сегменты и в зависимости от этого разрабатывайте логику коммуникации:
Но для начала обязательно сегментируйте базу — и увидите, что ваши рассылки заработают совершенно по-новому.
Следующий шаг после сегментирования базы — это триггерные цепочки. Такие рассылки завязаны на конкретных действиях (или бездействии) пользователя — поэтому они лучше всего работают и попадают в цель. С их помощью вы можете:
Все это в сумме работает на снижение оттока клиентов и в целом увеличение их LTV — так как на любое их действие вы предлагаете какой-то вариант взаимодействия.
Постоянный — не значит слишком частый.
Распространенная ошибка, которую совершают бренды в email-рассылках — несоблюдение баланса. Нужно помнить, что общаетесь с живыми людьми: они могут о вас забывать, если вы слишком редко появляетесь в их инфополе, и они же могут раздражаться, если их закидывают письмами.
Да, увы, универсальной частоты, которой следует придерживаться, здесь нет. Но всегда можно спросить у своих читателей, насколько часто они готовы читать предложения и сообщения от вас — и в том числе на основе этого выстраивать свою контент-стратегию.
А еще всегда хорошо работает экспериментальный путь: попробуйте разную частоту — и вы увидите, какой объем лучше работает на Open Rate и клики.
Следует помнить, что пользователи подписываются на контент не только ради информирования, но и ради развлечения. Так что, если вы преимущественно используете email-рассылки, чтобы сообщать клиентам об акциях и статусе заказа — возможно, вам стоит пересмотреть свой подход.
Игры, тесты, квизы, конкурсы — все это стабильно привлекает внимание аудитории, повышает вовлечение и, что самое главное, формирует лояльность.
При этом у любого развлекательного и интерактивного контента часто вообще нет прямой задачи что-то продать. Бренд там выступает скорее как фон или герой. Но, когда у человека появляется потребность купить, — он с большей вероятностью вспомнит именно вас. Не потому что ему что-то продали, а потому что вызвали у него эмоцию.
Как все-таки удержать клиентов? Суммируем вышесказанное.
И наш постоянный совет как бонус: больше экспериментируйте! Помните, что любой бизнес и бренд — это так или иначе уникальная единица. Не ищите готовых решений — находите их опытным путем.
Войти
