Прежде чем вывести продукт на рынок, нужно изучить будущих покупателей, их потребности и предпочтения, а уже потом на основе собранных данных разработать стратегию продвижения. Знание целевой аудитории – условие успешного ведения предпринимательской деятельности. Если же продавец имеет размытое или неправильное представление о возможном покупателе, это увеличивает рекламный бюджет, снижает рентабельность бизнеса и гарантирует провал. В представленной статье мы расскажем, как определить целевую аудиторию сайта или интернет-магазина, чтобы привлекать мотивированных клиентов и постоянно увеличивать прибыль.
Целевая аудитория (целевая группа, ЦА) – группа людей, заинтересованных предложением компании и имеющих схожие признаки. Это будущие покупатели, которые придут в интернет-магазин для оформления заказа или позвонят по указанному номеру, чтобы записаться на услугу. Знание ЦА необходимо для правильного обращения к потребителю и налаживания связи с ним. Кроме того, определение целевой аудитории сайта помогает подобрать каналы сбыта и рационально использовать маркетинговый бюджет.
Определять ЦА нужно не только до запуска продукта в продажу или даже до создания бизнеса. Изучение портрета среднестатистического покупателя помогает в случае, если продажи компании нестабильны. На его основе можно составить список клиентов, на которых будет направлена реклама в соцмедиа, почтовая рассылка и другие маркетинговые мероприятия.
Определение целевой аудитории – этап, предшествующий планированию рекламной стратегии. Оно нужно, чтобы:
Если заранее не определить ЦА, можно потратить время на создание контента, который не принесет прибыли. Только оптимизация рекламы под целевую аудиторию поможет приблизиться к цели маркетинговой стратегии, правильно представить продукт и выбрать каналы продвижения. Впоследствии это привлечет дополнительный трафик и поможет наладить продажи.
Сначала нужно выявить ядро – покупателей, которые приносят значительную часть прибыли. Далее изучают:
Чем больше характеристик будет отражено в портрете среднестатистического потребителя, тем конкретнее будет ЦА. Это значит, что в итоге можно будет предложить продукт пользователям, уже готовым оформить заказ.
Виды ЦА зависят от сегмента, в котором продвигается продукт. На рынке b2b (business to business) цель – должностные лица, которые покупают продукт, чтобы перепродать его или покрыть нужды компании. На рынке b2c (Business to Consumer) цель – физические лица, приобретающие продукт для себя. В этом случае при определении портрета покупателя учитывают модные тенденции, экономическое положение страны, политическую обстановку и другие факторы, которые влияют на поведение человека.
Помимо этого, целевую аудиторию делят на:
К примеру, если компания продает детские игрушки, то ядром ЦА будут родители, а побочной группой – дети.
Исходя из масштаба, ЦА бывает широкой или узкой. К примеру, у смартфонов она широкая, а у смартфонов Apple – узкая.
Каким бы точным не было ядро, целевая аудитория будет неоднородной. Задача владельца бизнеса – подстроиться под каждого клиента. Для этого ЦА лучше сегментировать. Во-первых, это поможет понять клиента и его предпочтения, а затем правильно представить продукт. Во-вторых, так можно подобрать механику взаимодействия с каждым покупателем. Если вы предложите продукцию, которая заинтересует ЦА, то продемонстрируете лояльность бренда.
Сегментировать ЦА рекомендуется по четырем признакам:
Собирать эти данные можно, опрашивая постоянных клиентов на сайте или на страницах в соцсетях. Поисковик Яндекс разработал Яндекс.Аудитория – сервис, куда можно загружать результаты опросов и настраивать маркетинговую кампанию.
Портрет ЦА – примерное описание самого активного представителя ядра ЦА. Маркетологи изображают его в виде человека определенного пола и возраста, который работает, имеет хобби и увлечения. Видя перед собой портрет (иногда портрет подкрепляют рандомной фотографией из интернета), проще понять:
Определение портрета целевой аудитории сайта или интернет-магазина помогает наладить контакт с покупателями. Если наделить потребителей внешностью и характером, гораздо проще понять потребности и предложить то, что удовлетворит их.
Разберем пример. Компания владеет фитнес-клубом и при составлении рекламной стратегии описала будущего клиента как девушку 25-35 лет, мечтающую похудеть и зарабатывающую от 40 тыс. рублей в месяц. Если строить маркетинговую кампанию по этому портрету, в спортзал не смогут обращаться стройные 20-летние студентки, полные 45-летние женщины или домохозяйки.
Для продвижения услуг фитнес-клуба портрет ЦА должен выглядеть так: женщины от 18 и старше 50 лет, которые следят за здоровьем, хотят сбросить лишний вес и поддерживать фигуру. В этом случае ЦА будет шире, а шансы попасть в ядро – выше.
Определив целевую аудиторию, нужно понять, какова будет ее реакция на рекламу, направленную на нее. Для продавца главное, чтобы клиент оформил сделку. Однако перед этим будущий покупатель проходит несколько этапов:
Представители целевой группы могут находиться на разных этапах. Задача маркетолога – провести их от начала до конца: сначала грамотно представить сам товар, затем – его преимущества, а после этого – создать мотивацию для покупки.
В электронной коммерции выявлять и привлекать целевую аудиторию сайта намного проще. В этом можно задействовать качественный контент, медийную и контекстную рекламу, соц-медиа и SEO. Разнообразие инструментов продвижения позволяет рекламировать товар в соответствии с интересами покупателей. Например, в Instagram люди проводят свободное время и отдыхают от работы, поэтому здесь удобно продавать одежду, косметические процедуры или билеты на мероприятия. Строительные материалы, канцтовары или промышленное оборудование лучше продвигать в Яндекс.Директ и через контекстную рекламу на профильных сайтах.
У интернет-маркетологов есть таргетинг – рекламный инструмент для работы с ЦА. С его помощью можно по определенным характеристикам выделить группу людей, которым и будет показываться реклама.
Чтобы добиться точности определения целевой аудитории и эффективности ее привлечения, нужно научиться задавать правильные вопросы. Основные из них:
Это значит, что перед тем как запустить рекламную кампанию, нужно понять, где обитают клиенты, как лучше преподнести им продукт и в какое время показывать рекламу. Правильно ответив на эти вопросы, можно добиться того, чтобы рекламное предложение появлялось перед потенциальным клиентом именно в то время, когда он будет максимально готов к покупке.
Еще до запуска бизнеса нужно понять, в каком сегменте рынка вы будете продвигаться. Это будет либо b2b, либо b2c. В первом случае вашими конечными потребителями будут ответственные лица, которые покупают товары, чтобы потом перепродать или покрыть запросы компании. Этот сегмент более стабилен и, если не считать кризисных моментов, не подвержен колебаниям спроса. Здесь достаточно один раз определить целевую аудиторию, а затем периодически корректировать ее.
На рынке b2c покупатели – частные лица, приобретающие продукт для себя. Для него характерно отсутствие стабильности, постоянное повышение или резкое снижение спроса. На это влияют:
На рынке b2c широкая целевая аудитория, которую нужно периодически сегментировать. Это позволит быстро подстраиваться под нужды покупателя и избегать снижения спроса.
Здесь ответ зависит от того, на какой стадии развития бизнеса вы находитесь. Если у вас уже есть продукт, нужно в первую очередь изучить клиентов, которые в основном его покупают, и клиентов, внимание которых вы хотите привлечь. Если вы только планируете запустить бизнес, изучите рынок, спрос и наименее конкурентные ниши. Это поможет определить целевую группу, под которую будет строиться маркетинговая стратегия.
На основе собранной информации нужно составить портрет активного покупателя и понять, как он развлекается, на каких сайтах проводит больше времени, где занимается онлайн-шопингом. Например, молодую аудиторию можно найти в соцсетях или на YouTube. Взрослые «обитают» преимущественно на профильных сайтах, пабликах ВК или в Одноклассниках.
Портрет ЦА удобен тем, что помогает подстроиться под разные группы покупателей. На его основе можно понять:
Если правильно ответить на все эти вопросы, можно составить рекламное предложение, которое вызовет отклик у потенциальных клиентов, убедит их в необходимости покупки и поможет удовлетворить их запросы.
При определении целевой аудитории нужно в первую очередь изучить сам продукт. Если он имеет уникальные свойства, то будет целесообразно отталкиваться именно от них. Для этого нужно:
Собирать данные можно с помощью анкетирования на своем сайте или опросников на сторонних ресурсах. Чем больше будет вопросов, тем проще будет определить ЦА.
При анализе продукта нужно уделить внимание его сильным и слабым сторонам. На основе этого можно понять, кого заинтересует товар или услуга, какие сложности могут возникнуть при продвижении.
В этом случае сначала анализируют текущее положение рынка и действия конкурентов. Для этого можно купить актуальную информацию в маркетинговых агентствах или изучить исследования, представленные на сервисах Think with Google Россия и Яндекс.Исследования. Это поможет понять:
Собранные данные станут основной для определения целевой аудитории сайта, интернет-магазина или информационного ресурса. Чтобы проверить гипотезу, можно протестировать предложение на небольшой группе пользователей.
Если бизнес предполагает взаимодействие с людьми, его владелец должен знать, как определить целевую аудиторию сайта или интернет-магазина. От того, для какой цели она определяется, будет зависеть алгоритм дальнейших действий.
Для владельцев бизнеса и маркетологов, которые не знают, как посмотреть целевую аудиторию сайта, работают два бесплатных сервиса – Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они созданы для сбора детальной статистики о посетителях онлайн-площадки и анализа их поведения.
Для получения данных с Яндекс.Метрика нужно сначала установить на сайт код счетчика. После этого можно перейтив аккаунт и изучить сводку по главной странице. Здесь указывается:
После изучения сводки можно перейти во вкладку «Отчеты», открыть «Стандартные отчеты» и кликнуть на раздел «Аудитория». Здесь будет собрана вся информация о посетителях – пол, возраст, регион проживания, активность, лояльность. Во вкладке «Долгосрочные интересы» можно определить смежные категории для рекламирования товаров.
Алгоритм действий в Google Analytics такой же. Здесь также понадобится установить счетчик на сайт. После входа в аккаунт нужно перейти в панель инструментов в раздел «Аудитория». Развернув ее, можно изучить информацию о посетителях. В разделе «Обзор» представлено количество посетителей за указанный период времени, продолжительность пребывания на сайте, показатели отказов и т.д. В разделе «Демографические данные» можно узнать пол, возраст, интересы и другие характеристики ЦА.
Чтобы продвигать товары и услуги в соцсетях, нужно периодически собирать и систематизировать данные о подписчиках конкурентных страниц. Это можно делать с помощью сервисов TargetHunter, ОКТаргет, Церебро Таргет, Pepper.Ninja. Их используют для определения пола, возраста, семейного статуса и геоположения подписчиков.
В бизнесе определять целевую аудиторию сайта или интернет-магазина нужно для того, чтобы выбирать действенные маркетинговые мероприятия и каналы продвижения. Здесь в первую очередь нужно научиться отделять основную ЦА от косвенной. Например, при продвижении услуг детского развивающего центра, косвенной ЦА будут дети, основной – родители, которые решают, покупать продукт или нет.
В бизнесе также нужно уметь определять аудиторию, которая влияет на то, как общество будет воспринимать продукт. Например, на результаты продаж лекарств влияют врачи и фармацевты, которые рассказывают о пользе препаратов. В эпоху развития социальных сетей лидерами мнений стали публичные личности, блогеры и признанные эксперты.
Собирать данные для определения целевой аудитории сайта можно по-разному. Выбор зависит от рекламного бюджета компании. Самые популярные методы сбора данных:
Первый вариант подходит оффлайн-магазинам, где можно опросить покупателей, изучить их реакцию на рекламу и акционные предложения. Остальные варианты чаще применяют для определения аудитории сайтов и интернет-магазинов.
Affinity Index (Афинити индекс, AFF) – индекс, который используют для определения соответствия выбранного канала продвижения к целевой аудитории. С его помощью можно узнать, насколько выбранный способ рекламы подходит конкретной аудитории. От него зависит стоимость контакта с ЦА и эффективность маркетинговой стратегии.
Разберем пример вычисления Affinity Index. Интернет-магазин реализует постельное белье европейского производства. Представим, что количество просмотров рекламы составило 10 %. Выберем в качестве основного сегмента анализа половой признак. Например, рекламу посмотрело 15 % женщин и 5 % мужчин. Далее вычисляем индекс соответствия:
В первом случае Affinity Index составил 150, во втором – 50. Это значит, что продукт, о котором идет речь в рекламе, ориентирован больше на женщин.
Чтобы получить достоверные данные, индекс соответствия сопоставляют с количеством визитов, числом отказов, глубиной просмотра и другими показателями. Только после этого делают вывод об успехе рекламной кампании.
Определение целевой аудитории сайта – важный этап разработки рекламной стратегии. Оно помогает понять, кто покупает (или будет покупать) продукт, чтобы потом знать, как, где и когда его лучше продавать. Только постоянно изучая клиентов, можно понять их потребности, ценности, интересы. Это в свою очередь поможет создать и предложить услугу или товар, который поможет им решить текущие проблемы и задачи. От того, насколько хорошо налажена связь с ЦА, будут зависеть результаты рекламной стратегии и прибыль компании.
Войти
